Le creatività pubblicitarie sono tutto ciò che un cliente vede e legge in un annuncio: immagine o video, titolo, parole e carattere. Gli studi peer-reviewed mostrano che funzionano in modo diverso a seconda di cosa vendi (piacere o funzione) e del tipo di annuncio (promozionale o no): la creatività migliore è quella adatta al prodotto. Questo articolo raccoglie 11 studi, ognuno con autori, rivista, anno, cosa è stato testato e link al DOI.
Nessuno degli studi è stato fatto su Meta o su Shopify. Vengono da laboratori, post social, email e spot TV. Per questo vanno letti con il campione e la metrica sotto gli occhi, ed è così che ciascuno è riportato qui sotto.
Come si leggono gli studi sulle creatività pubblicitarie?
Leggi ogni studio come un’ipotesi per le tue ads, non come una regola. Guarda tre cose: cosa è stato misurato (atteggiamento, intenzione d’acquisto, like, clic, raramente vendite), su chi (studenti, utenti dei social, spot TV di una sola azienda) e cosa dicono gli autori su quando il risultato si inverte.
Ogni cifra riportata qui viene dall’abstract o dal testo dello studio.
La creatività deve rispecchiare il prodotto: piacere o funzione?
Sì: tre studi vanno nella stessa direzione, una creatività coerente con il ruolo del prodotto (piacere o funzione) viene giudicata meglio.
Affonso e Janiszewski (Journal of Marketing, 2023) hanno condotto esperimenti di laboratorio, un test sul campo su annunci e dati di settore. Il design strutturato favoriva i marchi utilitaristici, quello non strutturato i marchi edonici. Lo studio riguarda tipo di marchio e design visivo, non una piattaforma.
Casado-Aranda, Sánchez-Fernández e Viedma-del-Jesús (Journal of Interactive Marketing, 2022) hanno messo dei banner in una risonanza fMRI. I banner edonici attivavano aree legate a ricompensa ed emozione, quelli utilitaristici aree legate a ragionamento e controllo. I dati neurali hanno previsto un ulteriore 9% a 18% del comportamento online oltre ciò che le persone dichiaravano sull’efficacia degli annunci.
Zarantonello, Jedidi e Schmitt (International Journal of Research in Marketing, 2013) hanno analizzato 256 test di spot TV di una multinazionale di largo consumo in 23 paesi. Nei mercati sviluppati pesava soprattutto la via esperienziale, in quelli emergenti relativamente di più la via funzionale. È una sola azienda: mostra uno schema, non una legge.
La nostra lettura. Prima di preparare un annuncio, scrivi una riga: questo prodotto si compra per piacere o per funzione? Poi controlla che immagine, impaginazione e parole dicano la stessa cosa. Un catalogo che mescola le due cose, per esempio una linea legata al piacere e una tecnica, merita creatività diverse, non un unico modello.
Cosa deve mostrare l’immagine o il video di un annuncio?
Gli studi sulle immagini dicono: mostra come si usa e come si sente il prodotto, e dai movimento ai prodotti legati al piacere. Quattro studi, quattro contesti diversi.
Hartmann, Heitmann, Schamp e Netzer (Journal of Marketing Research, 2021) hanno analizzato oltre 250.000 post di 185 marchi. Rispetto ai selfie con il volto, i post con una mano che tiene il prodotto mostravano più intenzione d’acquisto espressa nei commenti (una stima basata sul linguaggio), mentre i selfie con il volto ricevevano più like. I dati sono osservazionali, il meccanismo è testato a parte dagli autori.
Sharma ed Estes (International Journal of Research in Marketing, 2024) hanno condotto sette studi più quattro supplementari. Le immagini che evocano un odore migliorano valutazioni e scelte, di più per chi ha un forte bisogno di stimoli olfattivi, e solo quando l’odore conta per il prodotto. Le immagini che evocano un cattivo odore danneggiano.
Roggeveen, Grewal, Townsend e Krishnan (Journal of Marketing, 2015) hanno confrontato il video con un’immagine ferma. Nell’abstract riportano che, sull’insieme degli esperimenti, il video ha aumentato di oltre il 79% la scelta dell’opzione edonica. Il risultato riguarda prodotti e servizi edonici.
Yoon, Bang, Choi e Kim (International Journal of Advertising, 2020) hanno condotto quattro studi su spot TV. Oggetti lenti, o uno spot rallentato, portavano a un pensiero astratto e a preferire appelli su benefici e qualità; quelli rapidi a preferire caratteristiche e prezzo. Gli studi misurano quale appello si preferisce, non le vendite.
La nostra lettura. Due di questi studi ti danno un brief creativo che si scrive in una frase: una mano che usa il prodotto per il post, un video più lento per un messaggio sui benefici e uno più rapido per un messaggio sul prezzo. Testali come due annunci che differiscono per quell’unica cosa.
Come devono suonare le parole di un annuncio?
Meno claim, detti con certezza, e formulati in modo che il marchio sembri potente. I tre studi qui sotto misurano impressioni e coinvolgimento, non acquisti.
Shu e Carlson (Journal of Marketing, 2014) hanno usato scenari con 521 studenti e fonti con intento persuasivo. Le impressioni erano 4,37 con tre affermazioni positive e 3,96 con quattro. La misura è un punteggio di impressione, non un acquisto.
Pezzuti, Leonhardt e Warren (Journal of Interactive Marketing, 2021) hanno analizzato testi su Facebook e Twitter e condotto due esperimenti. Le parole di certezza risultavano associate a più coinvolgimento, attraverso il potere percepito del marchio. Il moderatore era la credenza individuale nella distanza di potere, non la cultura nazionale.
Pezzuti e Leonhardt (Journal of the Academy of Marketing Science, 2023) hanno condotto quattro studi, inclusi dati di campo su 53 milioni di interazioni. I messaggi con negazioni aumentavano il coinvolgimento perché il marchio appariva più potente, soprattutto in chi ha un alto bisogno di status.
La nostra lettura. La prima leva è la più economica da testare: scrivi lo stesso annuncio con tre claim e con cinque, lasciando identico il visual. Le altre due ti danno una variante di testo da mettere contro quella attuale quando l’obiettivo è il coinvolgimento.
Il carattere tipografico di una promozione conta?
Negli annunci promozionali, uno studio dice di sì: i caratteri inclinati a destra hanno alzato intenzioni e clic. Mead, Richerson e Li (Journal of Retailing, 2020) hanno condotto cinque esperimenti e uno studio sul campo via email. I caratteri inclinati a destra hanno alzato l’intenzione di visita e di acquisto, e i clic, solo negli annunci promozionali, soprattutto tra chi cerca offerte.
La nostra lettura. Consideralo una regola solo per creatività da saldo e offerta. Per una storia di marca o un annuncio centrato sul prodotto, lo studio non dà motivo di aspettarsi lo stesso effetto.
Come si trasformano questi studi in test per Meta e Google?
Scegli uno studio, cambia una variabile e misura ciò che lo studio ha misurato. Un modo breve per farlo:
- Uno studio per test e una modifica per annuncio: il resto della creatività resta identico.
- Scrivi l’ipotesi con i termini dello studio e il suo limite: solo promozionale, solo prodotti edonici, una sola azienda.
- Allinea la metrica: clic per uno studio sui clic, intenzione d’acquisto o aggiunta al carrello per uno sull’intenzione, acquisti solo quando lo studio misurava acquisti.
- Tieni costanti prodotto e pubblico, perché diversi risultati si invertono con il tipo di prodotto.
La nostra lettura. Il valore della ricerca è il motivo dietro ogni test. Un test con un motivo dichiarato ti insegna qualcosa anche quando perde.
Cosa succede dopo il clic?
L’annuncio porta la visita, la pagina prodotto decide la vendita. Se lo store dietro le tue ads è su una piattaforma che rende lenta ogni modifica, il nostro servizio di migrazione a Shopify lo porta su Shopify; il processo completo è nella guida alla migrazione a Shopify. Per la pagina in sé, leggi CRO per Shopify ed eCommerce: cosa dimostrano 21 studi peer-reviewed.
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Domande frequenti
Cosa sono le creatività pubblicitarie?
Le creatività pubblicitarie sono tutto ciò che un cliente vede e legge in un annuncio: immagine o video, titolo, testo e carattere tipografico. Nel paid social e nella ricerca sono la parte che controlli dopo targeting e budget, quindi è dove la ricerca sulla persuasione si applica più direttamente.
Cosa dicono gli studi peer-reviewed sulle best practice delle creatività?
Concordano su un punto: non esiste una creatività migliore in assoluto, esiste quella adatta al prodotto e all’obiettivo. Gli studi di questo articolo legano design, immagini, movimento, parole e carattere al tipo di prodotto (piacere o funzione) e al tipo di annuncio (promozionale o no).
Questi studi valgono per le Meta Ads?
Non direttamente. Gli studi sono stati fatti in laboratorio, su post social, email e spot TV, e nessuno è stato pensato per Meta o per Shopify. Usa ogni risultato come ipotesi per un test nel tuo account, scegliendo la metrica che lo studio ha misurato.
Quanti claim deve contenere un annuncio?
Uno studio sui messaggi persuasivi (Shu e Carlson, Journal of Marketing, 2014) ha misurato impressioni a 4,37 con tre claim e a 3,96 con quattro, in scenari con 521 studenti. Misura impressioni, non vendite: considera tre un punto di partenza per un test.
Il video è meglio di un’immagine ferma?
Per i prodotti legati al piacere, una serie di esperimenti (Roggeveen e colleghi, Journal of Marketing, 2015) riporta che il video, rispetto a un’immagine ferma, aumenta di oltre il 79% la scelta dell’opzione edonica. Il risultato riguarda prodotti e servizi edonici, non ogni categoria.
Come trasformo uno studio in un test sugli annunci?
Prendi un risultato, cambia una sola variabile, tieni identico il resto dell’annuncio e leggi la metrica dello studio: clic per uno studio sui clic, intenzione d’acquisto per uno sull’intenzione. Scrivi il limite dello studio prima di far partire il test.
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Antonio Manitta
Founder e eCommerce Manager di NoProb Agency
Da oltre 7 anni aiuto brand fashion, integratori e DTC a far crescere il loro eCommerce. Lavoro in long-term partnership con tre brand alla volta, costruendo sistemi stabili che si compongono nel tempo.
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